格力和它的河北总代 何以闹掰了

作者： 王珍

[ 据奥维（AVC）数据罗盘，2022年截至8月21日，国内空调线下市场，格力的市占率为33.05%，同比下降了0.15个百分点。 ]

（000651.SZ）向“河北格力”断供一事有了新进展。第一财经记者8月27日留意到，格力电器在河北的新授权经销商——珠海桓格数字科技有限公司（下称“珠海桓格”），股东方、董事名单中均出现了京东的身影；而在去年年底，河北格力董事长徐自发已从格力电器全国销售体系（盛世欣兴系列销售公司）的投资方中被清出。

据记者了解，徐自发在河北做了约40年的生意，除了销售格力空调，还代理茅台酒。业内人士透露，他在格力空调断供之后，曾请河北当地格力经销商吃饭、喝陈年茅台，每桌派10万元现金。在现场他宣布不再经营格力空调销售，希望经销商转卖他投资的飞利浦空调。

格力电器在向原河北总代断供空调后，也在推进成立新的授权公司。第一财经记者发现，河北新授权公司注册地在珠海，京东家电事业部总裁也出现在董事名单中。业内猜测，此举也许是格力电器董事长兼总裁董明珠想在河北重新扶持新的零售体系，走电商与零售结合的模式，避开徐自发的干扰。

京东现身格力河北新授权公司

8月22日，格力电器向原河北代理商断供空调的消息被曝光。8月23日，徐自发宣布退出经营格力空调的消息，一度上了今日头条的珠海热榜榜首。

第一财经记者了解到，上述“断货”风波已持续两个月，格力电器与原河北总代理徐自发之间的矛盾积累已久。

河北向来是格力电器的重点市场。徐自发在格力原河北总代理——河北盛世欣兴格力贸易有限公司中，是法定代表人。他还曾通过所投资的北京明珠新兴格力空调销售有限公司，在格力全国各地的盛世欣兴系列销售公司中持股，可谓是格力销售体系的重臣。

两年前，格力开始积极推行新零售变革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序网上商城直接下单，这冲击了代理商原有的丰厚利润。在业内看来，曾经是董明珠“铁杆”支持者的徐自发，也就是从那时候开始与董明珠“翻脸”。

一位接近格力的业内人士向第一财经记者透露，徐自发代理茅台酒和格力空调，因此手中有资金，也有线下渠道资源，曾想收购奥克斯空调，但遭到拒绝。2021年，徐自发从美博集团手中接过了飞利浦空调中国市场的运营权，准备另立门户。

2022年8月9日，飞利浦空调在杭州正式发布系列新品，徐自发以股东身份现身。8月18日，河北新兴格力电器销售公司（下称“河北格力”，法定代表人也是徐自发）下发通知称，8月16日格力电器突然向河北格力停止发货，要求已投款的经销商尽快做计划并提货。8月20日，河北格力董事长徐自发在石家庄一家五星级酒店设宴，答谢全省主流格力经销商，称不再经营格力空调销售。徐自发的“谢礼”很豪爽，一张来自于现场的图片显示，现场的来宾喝陈年茅台，每桌发10万元的现金，也可算作让大家“转会”卖飞利浦空调的“诚意金”。

格力方面也有所动作。8月22日，格力电器发布了有京东身影的河北新授权公司。

公开信息显示，8月22日，格力电器发布授权书，同意授权珠海桓格在河北省地区所有渠道，使用“格力”“大松”和“晶弘”的商标。授权期限从2022年8月22日起，到2023年8月21日止，珠海桓格若需继续授权则需重新办理授权手续。有业内资深人士向第一财经表示，此事属实。但截至发稿，格力电器相关人士尚未就此事向第一财经记者做出回应。

据企查查的信息，珠海桓格成立于2022年5月20日，法定代表人、董事长为左玉洁，董事包括鲁周刚、谢帆等。鲁周刚是广佛（广州和佛山）格力公司的总经理，在区域销售和服务方面有丰富的实战经验。谢帆是京东集团副总裁、家电事业部总裁。

从股东看，珠海桓格由江苏赛夫绿色食品发展有限公司、珠海桓格贸易有限公司分别持股51%和49%。左玉洁还是江苏京赛酒业发展有限公司董事长。据企查查的信息，京赛酒业所留的办公电话，与法定代表人为刘强东（京东创始人）的宿迁泰合四方投资咨询有限公司的办公电话一致。对此，京东相关人士向第一财经记者表示不清楚，也无法评论。

智愚咨询创始人、家电业资深观察人士魏军向第一财经记者分析说，双方是各取所需，格力需要一个有实力的渠道商支撑业务，京东需要把自己的业务做深做透，而且格力是不错的标的。

“这种模式并不鲜见，原来的批发商变成了电商。这是不得不转，是时代的趋势。格力成于产品品质和渠道模式，现在时代不同了，原来的渠道模式效率下降，而且不能避免地形成的直接冲突，加上电商比重越来越重，不得不转了。”魏军说。

徐自发从盛世欣兴体系投资方中退出

2021年11月，第一财经记者曾独家报道了飞利浦空调背后的投资者是徐自发。当年12月，徐自发的关联公司已经从格力电器全国销售体系（盛世欣兴系列销售公司）的投资方中被清出。

第一财经记者从企查查看到，2021年12月25日，控股格力电器全国盛世欣兴系列销售公司的北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司（下称“盛世恒兴”）的投资人变更，大股东已从北京明珠新兴格力空调销售有限公司，变更为北京寰球恒通科技有限公司（下称“寰球恒通”）；12月26日，盛世恒兴的实际控制人从徐伟变更为周天宇，最终受益人从徐自发、徐伟变更为周天宇。

此次变更后，盛世恒兴由寰球恒通控股93.3333%、浙江通诚格力电器有限公司参股6.6667%，寰球恒通由周天宇100%持股并任法定代表人。而盛世恒兴100%控股珠海、山东、陕西、佛山、广州、东莞、天津、广西、湖南、北京、湖北、河北、江苏、浙江、上海、福建、安徽、重庆、四川、海南、辽宁、厦门、江西、山西、深圳等地约39家格力盛（晟）世欣兴系列或格力生活电器的销售公司。

目前名义上掌控着格力电器在全国盛世欣兴销售体系的周天宇，到底是谁？一位知情人士向第一财经记者表示，周天宇是格力电器珠海总部派的人。

这并不是董明珠第一次“削藩”。公开资料显示，2019年底，格力电器开展新一轮销售渠道变革，原格力山东总代理、山东红四月控股有限公司董事长段秀峰公开宣布辞去山东盛世欣兴总经理的职务。不久，当时任格力电器总裁助理的胡文丰便接管了格力山东的销售业务。而后，胡文丰与格力电器原执行总裁黄辉一起，在离开格力电器之后，受徐自发邀请，加盟飞利浦空调，现在胡文丰任飞利浦空调总裁，黄辉任飞利浦空调董事长。

第一财经记者从知情人士处了解到，段秀峰离开格力销售体系三年后，现又回归。该人士对记者表示，2023冷冻年（从2022年8月1日起），段秀峰经营的山东格力电器销售有限公司又获得格力在山东的经销权，与山东盛世欣兴格力贸易有限公司“两个公司并存，统一零售价格，提高服务质量”。

董明珠2022年5月在公司年度业绩说明会上曾表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，疫情使线上销售模式快速发展，因此格力这两年加快渠道变革。压货减少，格力用快速配送来替代。以前格力每年有约200亿~300亿元空调压在渠道里，有待时间消化。现在经销商有多少货、卖多少货，使格力更有竞争力。

今年8月，一位华南格力空调专卖店老板告诉第一财经记者，酷热的天气使空调销售出现近年少有的热卖，库存基本没有了，2023冷冻年当地专卖店都积极进货。现在没有代理商的环节，都是零售商直接从格力当地销售公司进货，今年盛夏一度出现当地两三百家零售商排队到仓库“抢货”的情形。

不过，一些大代理商离开格力体系后，有的转而加入到格力的竞争对手阵营，多少分走了格力一些份额。据奥维（AVC）数据罗盘，2022年截至8月21日，国内空调线下市场，格力的市占率为33.05%，同比下降了0.15个百分点，而美的的市占率是33.23%；国内空调线上市场，格力的市占率为27.57%，同比下降了3.49个百分点，而美的的市占率是28.57%。

“我们首先是坚持空调经营中的多品牌战略，其次是考虑同一品牌下的多品类联动营销，再次就是利益分享。”一位华中的家电零售商说。

混改使格力销售体系与上市公司“合体”

曾经，董明珠扶持起来的格力销售渠道体系，有力地支撑了格力空调的市场地位。但随着渠道变革的推进，矛盾也开始逐步爆发。

今年6月，由格力多个核心代理商投资的“京海互联”减持格力电器股权1.86%，目前京海互联是格力电器第三大股东，持股比例已降至6.47%。

格力电器与代理商之间的利益逐渐松绑，2019年格力电器混合所有制改革（2020年初正式完成）是一个关键点。之前，珠海市国资委旗下的格力集团是格力电器的大股东、实际控制人，而混合所有制改革之后，格力电器变为无实际控制人企业。格力电器新的大股东珠海明骏（有高瓴资本的背景），被视为与董明珠是一致行动人。

此前，董明珠与徐自发等大代理商之间关系紧密。如，格力电器孵化晶弘冰箱业务，便由盛世欣兴的销售体系先投资，成熟后再转让给上市公司。董明珠当年投资银隆新能源（现更名为格力钛新能源），也得到了代理商支持。

上述接近格力的业内人士认为，混合所有制改革后，董明珠与格力电器的利益完全一致了。原来盛世欣兴销售体系在国代、省代层面赚的利润较厚，在市场需求收缩、上游成本增加的情况下，不利于格力在零售终端的竞争。因此，董明珠要压缩代理商的环节和利润，提高销售渠道的效率。

德邦证券2022年5月的研报认为，多层次的渠道体系的优势在于节约管理和监督成本、地区分权能够给予渠道商充分的空间。相比之下，线上直销相比线下经销最大的改变在于渠道费用，经销模式下品牌方需要向渠道返点，并且多级渠道层层加价，而直销后渠道层级缩短导致厂商毛利提升，直销渠道的毛利比此前更高了。但问题和挑战在于这种模式对于直销渠道的履约能力提出较高要求。

“工厂与渠道的矛盾绝大多数是利益分配上出现问题，代理商放弃一个做了二十多年且在当地市场占有率第一的品牌，这是要下很大决心的。”上述华中家电零售商说。

奥维云网董事长文建平向第一财经记者表示，此次河北格力断供事件，是格力销售模式转型中的阵痛，是必然会经历的阶段。“格力销售模式变革的方向是更加关注用户的市场运营体系，更加扁平和高效的销售通路，实现更有效率的规模，更有利润的现金流。”文建平说。

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