茅台冰激凌京沪遇“寒流”

来源：新消费日报

文 / 梁又匀

从贵州出发的茅台冰淇淋，耗时三个月，终于打入京沪一线。

8月29日，茅台冰淇淋线下门店在北京、上海、遵义、哈尔滨的线下门店同步开业。

此外i茅台公众号显示，8月30日，茅台冰淇淋线下门店在郑州开业；9月1日，茅台冰淇淋成都门店也将开业。同时，重庆、厦门、沈阳门店也在筹备中。基于近期频繁开店的动作，茅台冰淇淋销售范围将扩大至22个省市自治区。

8月末的天气依旧炎热，但上海新开门店较为冷清。新消费日报记者在北京、上海两地走访时发现，冰淇淋门店开店首日并未见到大排长龙的景象。在开业的第二日，上海门店相较于现场真正掏钱的顾客，受茅台现场展示牌吸引路过、围观、拍照者占多。

新消费日报在上海门店了解到，即便是已有心理预期、专程过来打卡购买的顾客，对于66元~59元一杯的售价依旧感到偏贵。

茅台冰淇淋上海宣传人员表示，当前茅台集团计划在全国每个省都开设至少一家线下门店，而本次的上海旗舰店后续还将开放堂食、现制冰淇淋蛋糕等产品，预计9月中旬正式上线。

随着中秋节临近，茅台饭店发售的新款月饼则取代了此前的冰淇淋，成为市场和舆论关注的焦点。

上海旗舰店首日售出6000杯

8月29日，茅台冰淇淋在京沪的旗舰店正式开业。实际上在一个月前，i茅台APP就已开放北京地区线上购买通道。而在线下门店开业当天，北京线下门店不论从开业热场宣传，还是顾客在社交媒体打卡宣传的热度都略显不足。

有媒体报道，北京朝阳门店开业当天，大约卖出超1000盒，其中以售价66元/盒的经典原味为主。目前，在购物网站上，一杯同城闪送的经典原味冰淇淋仍可买到近百元，此前最高价一度达到200元。

位于上海市中心南思公馆的茅台冰淇淋旗舰店，开业规模要盛大得多。新消费日报在现场发现，在南思公馆两大入口处都摆有i茅台中吉祥物“茅小凌”的形象，而来自供应商、银行以及个人的开业祝贺花篮绵延摆放了十几米。

此外，茅台冰淇淋门店对面还有一家装修讲究的“茅台文化体验馆”，已建成1年，但近段时间始终处于闭馆状态，外人无法参观。

开业当天门店还请来了玩偶，并在空地布置了一小块当下时髦的露营场景，以及接待顾客互动的长桌，不过第二天已撤走。

对比起8月中旬，南京茶颜悦色门店开业顾客顶着烈日排队数小时的盛况，茅台冰淇淋在京沪开业首日，小红书上打卡的分享总计也未超过50篇。

这或许与冰淇淋售价有关。即便是开业首日“大酬宾”，根据总部规定并未推出任何打折优惠，仅在现场放置了一款娃娃机供顾客消费后娱乐。

茅台冰淇淋上海宣传人员向新消费日报表示，门店前期筹备大约花了一个月，公司为此投入颇多，开店首日上海门店卖出了大概6000盒。而她对此成绩的评价是“还行”。

记者也观察到，不同于前几次“单日销售额破20万元”、“51分钟售罄”的热闹，此次5城同时开店，i茅台并未立即对外公布“战绩”。最新数据显示，开店三个多月以来，冰淇淋销售额已接近1.4亿元。

据悉，上海门店实际面积为115平方米（含后厨），后续将推出现场制作的冰淇淋、蛋糕产品。目前门店仅对外销售杯装冰淇淋，主要由蒙牛工厂发货，堂食部分仍在装修中，预计将于9月中旬上线。

在门店现场，茅台冰淇淋工作人员还透露了更多未来的规划，针对上海市场，在i茅台APP之外，冰淇淋门店9月将上线自营微信小程序，提供线上下单、48小时送达的外卖服务。往后还将在上海地区开展更多的快闪活动。

炒完冰激凌炒月饼

茅台冰淇淋在京沪遇冷，但在遵义、郑州、青岛仍有不少消费者选择在开业的第一时间排队购买。不过这股“热情”并未持续太久，开业当天下午直至晚间各个城市基本已无需排队购买。

随着中秋的临近，夏天的“社交货币”茅台冰淇淋热度消退，而每年固定发售的茅台月饼成为了人情往来更为明显的新一代“社交货币”。

7月初就已经被“秒杀”售罄的茅台月饼，却在8月下旬因黄牛炒作出圈。据媒体报道，本次茅台国际大酒店共发售10万份月饼，其中流心礼盒约3万盒，售价318元/盒；玉虎迎月礼盒约7万盒，售价188元/盒。

与茅台冰淇淋不同，茅台国际大酒店发售的月饼主要为代工生产，且不含任何茅台酒成分，主要口味包含五仁、藤椒牛肉、蛋黄白莲、榴莲流心、奶黄流心、黑松露流心等常见款式。

自2017年首次发售月饼以来，产品未曾遭到如此“哄抢”。今年略显不同，茅台国际大酒店员工分析，上半年茅台冰淇淋火爆，曾一度炒作至原价的3~4倍，带动了茅台其他周边产品的销售，这或许刺激了黄牛对月饼的炒作。

新消费日报在不同网购平台上询问后发现，此前被媒体曝光黄牛售价550元乃至700元以上的流心月饼礼盒基本已售罄。据此推算，一个60g的流心月饼单价可达80元以上，比含有酱香茅台的冰淇淋售价还高32%。

另一款玉虎迎月礼盒仍然在售。不同卖家标价不一，从470元至498元不等，而这些价格均达到了原价的2.5倍以上。

玉虎迎月礼盒当前价格之所以较为“克制”，除了口味较为传统外，据国家发改委公众号消息，各地将针对单价超500元的盒装月饼实行重点监管。目前，为期2个月的“天价月饼”治理工作正在进行中。

近期，茅台国际大酒店已启动排查工作，就线上卖家的加价销售行为与电商平台协商监管、下架，同时欢迎各消费者向市监部门举报。

略显尴尬的是，与茅台月饼产自同一家代工厂的月饼，不仅存在滞销情况，其售价也比“贴牌”茅台的月饼价格低30元~50元。

尽管茅台酒品牌衍生品在最近半年“出尽风头”，但其实际的营收比重却不大。

半年报显示，公司上半年实现营业收入576.17亿元，其中，以酒店业务及茅台冰淇淋业务为主的“其他收入”总计5361.78万元，占茅台总营收的比重仅为0.09%，对比2021年的0.12%明显下降。

截至目前，茅台冰淇淋3个月累计零售额1.4亿元，却也未达到茅台集团平均一天1.66亿元的营收。随着茅台冰淇淋开店进程的加快，下半衍生业务营收占比或许能有所提升。

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