财富管理转型的迷思之“产品篇”

来源：温和的强硬派

前一段时间，伴随着几只爆款私募基金的热卖，我们见识了几家证券公司在基金销售领域的能力。

中金财富在1小时内完成了运舟的10亿募集，这速度甚至超过了。

连低调的都在泉果的募集中交出了5亿的成绩单，让人刮目相看。

似乎就在很短的时间，证券公司就完成了自己的转型，在自己的荣誉室中又新增了一块名为“财富管理”的奖牌。

但，真的是这样么？

一时的销售成功固然可喜，但财富管理这项业务背后所凝聚的观念、体系和制度，却绝非一朝一夕之功。

以我个人的经验看，证券公司的财富管理依然还有很长的路要走。

财富管理转型不会是一条康庄大道。今天我们试着站在财富管理天然规律的角度去看看，这些急于在该领域做出成绩的新贵们，即将迎来怎样的困惑？

我们今天先来说说大家最关心的产品销售问题。

一，产品销售和产品持续销售之间有一条巨大的鸿沟。

不仅仅是今年，如果我们放眼过去三年，经常会有一些机构在财富管理领域给我们以惊喜。

某个强于同业业务的股份行，完成了高瓴的50亿募集。

某个长于对公业务的股份行，完成了桥水40亿的募集，甚至占到了桥水募集量的50%。

某两家信托公司，也在景林的产品销售中，以极短的时间完成了各自10亿的份额。

但后来呢？

这些曾经在产品募集端大杀一方的机构也逐渐缓了下来，慢慢听不到他们的声音了。

我们有理由相信，这样的故事还会在中国未来的财富管理赛道中继续重演。

但财富管理≠产品销售，运动式的产品销售更是无法持久。

此刻的销售明星，如果不能妥善解决“短期冲刺”和“长期竞速”的矛盾，是无法真正实现真正的财富管理转型。

先说说“短期冲刺”的弊端，我直接讲结论：

1，在短期内营造出大量的产品销售并不难。

方法无非有：

（1）增加激励和考核（重赏之下必有勇夫）

（2）配合恰当的爆款（明星基金经理+高业绩）

（3）高强度的内部运动式推广（洗脑式培训讲产品+密集开会提升优先级+通过竞赛营造比学赶帮超的气氛）

2，但运动式的产品销售带来的隐患极大。

（1）吃一次兴奋剂可以提升成绩，但天天吃，垮掉的是自己，机构内部的疲惫与厌倦直接带来产能下滑。

（2）此刻的爆款营销要么是百亿基金，要么就是最近1年的高光基金。基金“大象难以起舞”和“大热必死”这两条颠扑不破的定律长期有效，急于上量的财富管理机构将会在“出名”后的1-2年迎来自己的阵痛期。

错误销售带来的客户投诉不仅让理财经理有了心魔，也占用了后台部门的大量时间精力，直接造成了后继乏力的现状。

财富管理是“慢工出细活”的赛道，“前人种树后人乘凉”的模式，注定财富管理要做的不是“短期快跑”而不是“长期竞速”。

跑得快不重要，跑得长才有胜机。

把产品战略作为财富管理的重要一环，厘清产品货架的思路、夯实产品营销的逻辑，才能促成财富管理转型的行稳致远。

二，着眼未来，财富管理机构应该怎样打造自己的货架？

1，远离爆款！

爆款可以带来短期的流量，但爆款无法从长期解决财富管理经营的核心诉求（即客户、客户经理和财富管理机构的和谐统一）。

在爆款产品的营销中，获益的往往是财富管理机构和客户经理，机构获得了中收，客户经理拿到了佣金，但是客户拿到了什么？

一个随时会爆炸的雷！

中国金融历史上的“大热必死”，让那些热衷于追逐爆点的机构，往往会惨淡收场。

十多年前在招商银行工作，那时的招行还远未像现在这般风光。当我们每次的阶段性销售胜过工行和建行，在北京区域排名第一时，往往就是产品业绩反转时刻的来临。

我们把这个现象称之为“拔红旗”，一鼓作气登了顶，却发现只有自己处在行情顶端，从山顶跌落下来，自然是自己摔得最重。

当下，部分财富管理机构为了转型或是发展，还在饮鸩止渴地销售爆款时，都将在未来的1-2年后，慢慢尝到被反噬的痛苦。

对于爆款的艰难领悟，不来源于知识，根植于惨痛的记忆。

2，没有长胜的产品或品类，只有多元化的货架选择去实现基于宏观择时的资产选择！

最近几年，这样的理财经理越来越多，他们愈发不相信机构的选品能力，相信凭借着自己的眼光和调研能够发掘到超出财富管理机构的“优秀产品”。

在短时间内，这种现象是会发生的。

小规模的财富管理机构，面对着海量的小型基金管理人，是有可能发掘到超额收益的。

但殊不知，对财富管理机构和基金管理人而言，这个模式中，双方都在吃“规模红利”。

伴随着一家财富管理机构越做越大，你的产出和“优秀产品”之间的供需关系将不断恶化。

你越是信赖某款“优秀产品”，你就越会All In其中，最终的结果是产品走势翻转，客户信任损失殆尽。

已经暴雷的房地产信托、前段时间让人惊魂未定的雪球产品，即将要到来的低评级债券违约，莫不是如此。

把财富管理的盘子越做越大，不能完全依托于产品的下沉式发展。

必须从一开始就建立资产配置的理念，以大类资产为先导，多元化资产组合作为落地手段，才能保证“少翻车”。

有人说，资产配置的道理我都懂。

但我想提醒的是——

当一个人眼中有了焦点的时候，自然他也就产生了盲点。

当你醉心于寻求打败市场的“万能钥匙”时，自然就会忘却资产配置的真理。

这不仅仅是对于财富管理机构的警示。对于个人投资，又何尝不是这样呢？

3，远离头部管理人！

非标转标后，许多信托公司大力发展标品信托，除了私募债这种李鬼式转标外，剩余的大多数是阳光私募的引入了。

有意思的是，许多信托公司都不约而同的选择那些头部管理人，淡水泉、景林、幻方一下子成为了信托公司的座上宾。

也许是许多信托公司的领导以为“大的就是好的”吧。

这些头部管理人在21年大都翻了车，让不少对最信任信托公司的客户“深套其中”。

我无意指摘某些人，但我想表达的是，规模永远是产品净值最大的敌人。

无论你是价值投资，还是交易派，在规模面前，都要栽跟头。规模越大，获取超额收益的能力就越差，谁也无法逾越这一规则。

当然，头部财富管理机构也有许多无奈，以招行为例，动辄几十亿的单一产品募集量，你给一家20亿规模的私募基金一下子募集50亿，怕是对方都不敢接。

你的生态位决定你的合作对手，而日渐平庸的合作对手，也会让你回归人间。

这恰恰是财富管理机构后来者最大的机会，当头部财富机构都在无奈地追逐头部公司时，你如果能够在市场的“腰部”客户（50亿左右）中寻找到足够优秀和稳健的投资经理，那你就能够吃到一波相对稳定的超额收益。

诚然，券商在这方面更有经验。以挖掘了亘曦的中金为例，在基金的成长过程中收获了净值的增长，也获取了客户的认可和更多的钱包份额。

当然，所谓的“腰部”也要有个下沉的极限，如果一味追求业绩高和规模小，不可避免会落入另一个陷阱中来。

规模越来越大的基金，在逐渐丧失超额收益，而那些凭借着规模小而赚取超额收益的“踝部”管理人，也往往会在“青春躁动”中翻车。

在朝阳永续和私募排排上你能看到太多业绩极佳的私募基金，规模大多不到5亿。你有想过这些走势漂亮的私募基金，一路从草莽走出来的概率又有多低？

你试图攫取到下一个廖茂林和正圆投资，或许你拿到就是罗伟广和新价值。

（注：罗伟广和他的新价值投资在2009年阳光私募中排行第一，后很快业绩陨落）

这并不意味着腰部和头部管理人不会出现业绩颠覆，但一路走到50亿甚至是100亿的管理人，更有理由和经验去认知市场未来的风险，这不单纯是能力问题，也是经验使然，更是生态位的必然。

远离头部，主打腰部，关注踝部，这大概是发展中的财富管理机构的最佳产品战略了。

4，产品超市还是产品精选，并无定论

许多机构看到中金财富和它的“中国50”在财富管理市场中攻城略地，非常羡慕，就不由自主去研发自己的“财富66”、“私募88”，似乎有了一个响亮的品牌，就具备了和中金财富一样的强大能力。

这显然是不对的，“中国50”的内涵赋予和品牌价值是中金财富全面发力的必然结果，而非中金财富崛起的充要条件。

至于以产品精选为特征的招商银行、中金财富成为了财富管理市场的头部机构，这也只能说明他们选择了一条和自身资源禀赋想配套的道路。

而许多人没有看到的，以汇总私募全市场数据为特色的私募排排网，坊间传闻也已经拥有了超过150万的声明合投，如果一旦开始进行财富管理转化，也将是一个不可小视的力量。

类似的还有天天基金网，有位高净值用户向我“反馈”，在天天基金上买基金感觉太爽了，简直就像不要钱一样！

这难道不也是产品超市模式的胜利么？

产品精选模式和产品超市模式，不存在孰优孰劣。

以我的经验看，产品精选为代表的货架模式，适合于更高生态位的财富管理机构，因为他们坐拥财富管理市场上最优质的的客户。

这些客户有钱、也愿意跟从财富管理机构的步伐，产品精选模式能够在短期内更容易和客户达成共识，促进销售。

而如果你没有招商银行那样庞大高净值客群，也没有区域金融机构在本地客户中强大的信力，与其你花时间去说服这些更具有自主性的客户，不如你搭好货架让他自己来选。

这样的销售或许带有随机性，但可能最终的效率是最好的。

究竟是产品精选模式还是产品超市模式，还是要问问财富管理机构自己，你更能驾驭哪个模式？

三，写在最后

熟悉零售之王招商银行的朋友都知道，招行在财富管理上的成功来源于“前人种树后人乘凉”的坚持。

如果没有马行长对于零售业务的笃定，也不会有当下无敌于天下的姿态。

作为曾经的亲历者，私以为“前人种树后人乘凉”这个说法非常生动地刻绘了这项业务一路走来的不易，明明知道在你的任期不会开花结果，你还不计代价的投入，这是极大的胸怀，更是对于业务深刻认知后的追求。

但我更想说的是，这背后还有一个潜台词，就是在财富管理发展的过程中，你最好不要犯错误！

树种错了，后人无法乘凉；树养坏了，后人依然无法乘凉。

从早先的理财销售到公募基金，到2008年就开始合作的星石和从容，2010年前后代销房地产信托，2012年准入了市场中性策略。

可以说，招行在财富管理的成功也是其在产品体系和营销逻辑建设的成功。

不能说这一路走来毫无瑕疵，但它准确地把握了金融周期的脉动，并以资产配置为核心构建了自己在产品策略的基本盘。

此刻的房地产信托逾期可能是招行的一个劫数，但这剩余的规模，相比于招行私行乃至整个财富管理的规模，又何足道哉？

在非标转标的大背景下，财富管理已经是未来金融机构的重中之重了。

但在你决定大力发展财富管理之前，可要想明白了，财富管理转型千万不要把自己转得浑身是伤。

人是健忘的，但财富管理却是有记忆的，那些随风飘散在风中的名字，都要向我们昭示着一个简单的道理：

留得青山在不愁没柴烧。

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